一、恒辉•翡翠城营销现况优劣势分析
优势：
1、一期已经交付，二期即将封顶，能够一定程度上增强客户对开发商实力的信赖。
2、一期外立面的清新淡雅的风格，对项目形象的树立产生了积极的促进作用。
3、项目二期将包括规划中景观的主要部分和一个会所，能够有效提升社区价值。
4、与竞争楼盘相比，项目品质和建筑用材占有优势。
劣势：
1、价格偏高，多层均价2800、小高层均价3000，在整个江北市场属于价格坡顶。但在整个南京房地产市场中，价格仍然位处谷底之列。
2、 户型偏大，二期现存房源中最小的是106平方米的三房。市场统计表明，最畅销的两房和小三房，大三房和四房销售状况颇为艰辛。
3、 现有“法式花园洋房精品社区”的推广主题没有得到很好的贯彻，也缺乏项目实体上的支撑。
二、项目推广现状
1、“法式花园洋房精品社区”的推广主题已经具有一定的知晓度，但没有真正对目标客户群体形成“法式花园洋房精品社区”的印象。
2、媒介载体单一，报纸广告是唯一的推广方式，未能形成一个全方位的、立体式渠道组合。
3、从已有报纸广告推广来看，围绕着江北整体规划、项目法式特色、打折促销信息发布等主题进行，仅停留在告知的层面上，缺乏推广的整体性和深度。
三、整合推广的目标
单纯的告知性目标
恒辉•翡翠城整体价值的提升：
营销氛围的提升
项目形象的打造
知性观念的形成
购买行为的产生
四、推广主题的升华
现有的推广主题“法式花园洋房精品社区”已经形成了一定的影响，也能够比较全面地概括出项目特色。但需要对此进行升华，使之具有更强的支撑力、吸引力、穿透力，更便于传播，更能提升项目形象和价值。
通过整合推广，恒辉•翡翠城应该在目标客户群里中形成这样一种观念：
它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。
它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。
它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。
五、项目买点的提炼
通过对项目本身和竞争楼盘的调查，项目具有以下的比较优势：
1、建筑清新、淡雅、灵动的法式外立面设计，颇具翡翠的感觉。
2、景观规划具有一定的吸引力。
3、双会所的规划，在同等规模的项目中很不多见。
4、优质、环保、高档的建筑材料。
5、优秀的团队。
恒辉•翡翠城的整合推广不能仅仅停留在项目的卖点上，而应该从目标客户心理需求出发，综合项目的卖点，提炼出项目的买点:
目标客户心理需求 翡翠城能够给予的
价值认同感 新晋名士聚居的社区
身份的象征 江北首席高尚社区
升值潜力 江北板块的光明前景
楼盘的综合素质 房地产精英团队的鼎立巨作
生活的品位 法国情调，浪漫温馨的生活
六、恒辉•翡翠城整合推广思路
整个推广过程中围绕“法兰西风情”和“江北首席高尚生活社区”这两条主线：
1、法兰西风情
法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉，通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。
为什么是法国？
•法国人最懂得享受生活
•法国是世界上最注重生活品质的国家
法兰西风情是什么？
•法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。
•法国让人的享受欲望空前膨胀。
•香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画……
•浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀
•这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林
•空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子
2、江北首席高尚生活社区
恒辉•翡翠城以法兰西生活为蓝本，在江北再造一个实现法兰西的梦想的高尚生活社区。
为什么是江北首席高尚生活社区？
•江北正在流行价格战，对于项目本身和业主未来的生活谈之甚少
•恒辉•翡翠城的价格高于竞争楼盘，所以它必须更高档
•一个“法式花园洋房精品社区”没有理由不是江北首席高尚生活社区
江北首席高尚生活社区是什么？
•这是一个精英团队精心创造出来的
•这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林
•用建筑围合一个新晋名士聚居的社区
•经典的建筑、舒适的空间、时尚的生活
七、整合推广渠道组合方式
整合推广应紧扣推广主题，组合运用各种渠道，有计划的实行全方位、立体的轰炸。
八、现场建筑材料展示
针对项目在建筑材料上所具有的优势，建议在售楼现场开辟出一个建筑材料展示区，配以说明性的文字，让客户切切实实地感受到恒辉•翡翠城的建筑品质，增强他们对未来的家的期待和信心。这一点万科•光明城市已经做的比较成功，在具体的布置上可以向他们学习和借鉴。
九、售楼处装饰改造
售楼处是楼盘形象和档次最直观的表现，一个优雅美观的售楼现场不仅能给予客户良好的看房环境，更能够引起他们对楼盘的向往和憧憬。
售楼处外部：
如果可能，建议对售楼处外部做一些颜色、造型等的处理，现有外观太过灰暗破败，严重影响了小区的形象。
售楼处内部：
1、建议在售楼处内部悬挂一些法国名画的复制品；
2、建议在沙盘上方添挂欧式帷幔，增强现场的法式风格和高贵气质；
3、售楼现场播放法国音乐作为背景。
十、小区景观小品改造建议
在已有小区景观中，适当增加一些法国风味浓重的景观小品，以求更好地凸显出社区“法式花园洋房”的特点。例如：
1、小区主入口考虑建造一个拱形大门，两旁雕刻有一些法国古典气息的浮雕，第一眼就能够给人高贵、典雅的感觉；
2、在小区主干道两侧栽种法国梧桐，业主们可以在一片法国风情中回到家中；
3、小区的两个中心景观广场，围绕喷泉，布置一些法式的雕花长椅、沉床花坛、小型葡萄园、玫瑰园等景观节点，并分别对其命名；
4、沿小区水系布置小木板桥、法国名人雕像、思想者雕像等，打造出一番塞纳河左岸的情调。
十一、媒体组合传播
户外广告：由于项目高尚社区的定位和高于周边楼盘的价格，建议户外广告牌地点选择在鼓楼和下关区，吸纳该区域内有一定经济实力、追求生活质量的客群。另需安排一辆市内看房车。
DM：结合事件行销，针对浦口、鼓楼、下关等区域开展直邮广告投递，主题为“一封来自法兰西的邀请函”。
报纸软文：结合事件行销，与报纸广告相配合，宣传项目的产品和文化卖点。
报纸广告：围绕推广主题，将产品诉求与项目形象塑造相结合，以“法国风情”为表现形式，以“江北首席高尚生活社区”为实质内容，形成目标客户群的感性和知性印象。
附报纸广告秀稿文案：
幸福永无止境，C'est la vie
C'est la vie（这就是生活）——法语中最为人熟知的一句。
法国人最懂得享受生活的快乐和幸福，甚或悲伤和忧愁。
我们汲取法国生活中最美好的因子，用心造一座翡翠之城，
在恒辉•翡翠城，幸福是生活永无止境的主题。
优雅和睿智，非仅在左岸咖啡馆
巴黎最美的，不是凯旋门或圣母院，而是塞纳河左岸的咖啡馆。
散落在咖啡醇香里的，满是文人的优雅和哲思的睿智。
恒辉•翡翠城独特双会所设计，重现法国沙龙旧景，
低调的奢华中，演绎新一代名士的迷人风华。
荣耀与尊崇，法兰西第一帝国的传奇勋章
雄视欧洲乃至整个世界的尊贵只属于拿破仑•波拿马，
荣誉勋位团是那个传奇时代的剪影……
恒辉•翡翠城用建筑铸就新一代名士的十字勋章；
历史不可复制，唯有荣耀与尊崇得以承袭。
香槟酒一开，好生活自然来
并非所有的葡萄都能酿成香槟酒，
必须经过最适宜的温度和气候，
以及充裕的阳光的滋润，甚至采摘程序也非同一般。
恒辉•翡翠城以酿造香槟酒般的严格和精心，
挑选全一流品质的建筑材料和规划方案，
成就出翡翠城内舒适、优雅、宽心的高尚生活。
（即日起在恒辉•翡翠城落定的客户，均可获赠进口法国香槟酒一瓶。）
十二、事件行销
1、以圣诞节、元旦、农历新年等节日为契机，组织业主参加“圣诞祈福”、“新年祝福”等主题活动。
2、与南京电视台合作，举行“法国文艺电影联展”主题活动。
3、整合推广开启伊始，举办一次项目解析会，全面细致地介绍本项目的规划、建筑、景观等。 |
