第四卷 销售部署卷

第一章 启盘策略安排

一、短平快的销售策略
楼盘销售的特征首先是让消费者通过媒体知道楼盘的存在，对广告中所宣传的楼盘感兴趣，形成初步的印象概念，考虑地段、环境、价格、安全等因素是否适应自己的需求，是否愿意花钱去订购，其次才会到现场看楼，听取销售人员的介绍，从而针对具体楼盘，找出与印象中的差距，并与同类楼盘进行比较，最后决定购买，交订金，完全接受该楼盘。所以销售前须建立一个完整的开盘计划书，以确定能吸引、打动、稳定消费者。
本项目采用“短、平、快”的销售策略，配合强力度的推广手法，力求在较短时间内迅速消化完毕，实现资金快速回笼。
短：本项目规模小，开发周期及销售周期短，营销及推广操作及时、迅猛，启动期前的蓄势以及围盘销售时间都不会长。
平：由于项目操作时间有限，营销推广过程要求平稳迅速消化，预计自启动后就保持较高成交率。在价格、销售控制方面不会有重大调整。
快：主要目的为了实现快速回笼资金，在操作过程中必然加强销售执行力度，完善售后服务工作，签定各种合同，办理按揭手续。
二、价格策略——价格与价值的和谐统一
合理实行价格销控策略是行销的关键环节。
在这个市场经济年代，在这个市场竞争日益白热化的房地产行业，价格的威慑力已经越来越被重视。价格决非简单的价格标注，虽然房屋是不动产，属于特殊商品，但它依然具备所有商品的所有特质，价格永远是个敏感地带，价格的潜力永远挖不完。
一）纵向价格策略——促进稳固增值：低开高走，稳步上升
1、纵向价格策略一览
目前市场上存在的价格纵向策略主要有以下几种：
高开高走：主要适用于比较紧俏或市场紧缺产品，或定位极高的项目。
如：湖畔之星、汉府雅苑、万科•金色家园等。
高开平走：主要适用于市场紧缺，前景一片看好，销售周期很短，难有足够时间提升价格的项目。
如：绿城新贵、锦江丽舍、东庭等。
平开平走：主要适用于在比较不受认可的地区，定位比较低的中低档项目，政府企业运用较多。
如：积善小区、高教新寓等。
平开高走：主要适用于市内比较成熟的地段，规模比较大，周期比较长，定位比较高的项目。
如：圣淘沙花城、王府花园、金鹰国际花园等。
低开平走：很少用，大多是在项目尾声阶段使用，如一些低价楼盘清盘优惠的手法。
低开高走：这是在目前市场上被广泛运用的模式，特别适合在一些发展潜力比较大但目前尚未成熟的地段上的大规模项目。
2、本项目纵向价格策略
对于本项目而言，低开高走无疑是价格策略的首选。
低开：在区域逐步成熟，竞争激烈情况下，又急需快速回笼资金，则适宜用“不吓人”的价格来启动并试探市场的认可程度，而且容易引爆市场。
高走：则是顺应地段认可度与成熟度的发展趋势，把利润的需求逐步体现出来，并且以价格的逐步攀高来强行推动购买认可度，营造决策紧迫感。
目前比较新颖的低开高走具体操作手法主要有以下几项：
a.根据销售时间提升价格。
很明了的进行提价通知。譬如：开盘一个月内特惠诞生价，X月X日后取消折扣，并每月度上涨1%。
b.根据工程进度降低折扣。
利用期房销售工程进度的劣势，既然购房者都愿意购买看得见的房子，那么，在房子形状逐渐浮出水面的时候进行提价。从正负零开始往后，每到一个工程结点就把折扣降低一个比例。
c.根据销售进度提升价格。
销售进度可以理解为房屋去化的比例。销售进度可以反应出购买者对项目的认可程度，如果项目销售顺利。那么设定数个进度比例值。如：50%、80%、95%、清盘（当期）。每达到一个值就进行合理的提价与调价。
d.根据房源去化提升价格。
房源去化比例是反映客户对房源的认可程度，对于去化比较快的房源，应该加以提价控制，这也是销售控制的需要。
二）横向价格策略——极优性价组合：寻求价值与价格的统一
1、横向价格策略一览
而对于横向价格策略，也就是在同一时间线上，各房源的价格策略。目前市场上主要存在这样集中横向价格策略形态。
a.统一价格
在房地产行业初始阶段，同一小区各房屋的价格大多雷同，一是因为没有个人商业购房情况，二是当时房屋的各方面构成比较简单，只满足居住要求，没有什么差异。目前除经济适用房使用此定价方法外，有些高价项目也采用了这一定价策略，全部以高价格推向市场，先到先选高价值的房源的手法确实具有一定吸引力。
b.总价策略
在一些高档房地产项目中，产生了一些一口价的定价方法，特别是连同花园购买的高档别墅，出奇高昂的价格分摊使得单价已经没有任何参考意义，于是针对一些金字塔尖上的富有人群的购买心理，采用总价定价法。包括目前南京市某些项目，也已经提出类似于40万你可以拥有什么什么的总价概念。
c.按值论价
按值论价是一种最富有人性化色彩的定价策略，细致的追求楼盘价值的所有组成部分，力求价格与价值达到等值统一。这也是目前房地产行业购买群体日渐成熟，项目构成细分越来越细的必然趋势。仔仔细细比价，明明白白购房在这样的定价方式上方能得到完好体现，最终保证购买到质价相符的房屋。
2、本项目横向价格策略
本项目适合采用按值论价的价格策略，房屋的价值主要由以下因素构成：
a.朝向与方位
同条件下的南北朝向差价在5%左右，东西差价在3-5%之间调和。
b.景观与视野
其他条件相同，花园广场边的房源较视线受阻、没有景观的房源差价在8-10%之间。
c.户型与面积
其他条件相同，户型合理性差价在1-2个百分点之间，为促进大面积房源的区划，可以考虑1个百分点左右的单价差别。
三、售楼处内部布置清单
售楼处是实现销售的场所，是对前来看房的购房者进行各个击破的战场，售楼处建设的好坏直接关系到消费者对本项目的第一印象。售楼处内部的布置则显得由为重要。我们对售楼处内部布置列了一张清单，从而能在采购之前有一个全面的认识，防止重要事项的遗漏，影响销售工作的进行。

第三章  启盘工作组织
一、销售策略安排
一）口碑传播销售
普通销售人员在完成正常销售后，不会立即要求客户转介绍，无形中损失了许多客户。而且客户转介绍的成功率比普通销售高6倍。
一方面要求销售人员在成交后，立即展开要求客户转介绍。另一方面通过“基本工作组织第三项”中的售后服务，跟踪要求客户转介绍消除客户的惰性，变消极等待为积极争取。
二）规模化快速销售
条件：积累一定数量的储备客户
效果：提高成交速度，提高成交率，加速资金回笼
手段：
1、积累客户：客户处于探索欲较强的开放心理状态
2、培养客户：保持购买热忱，对项目的认可形成心理惯性，对销售人员逐步产生信赖感
3、规模化快速成交客户：所有客户到售楼现场,采取先到先选先得的方式，排队认购。安排房托,刺激现场购买气氛,引导现场舆论方向。配合前期形成的心理惯性，在从众心理影响下 “大家都抢着买的肯定错不了”这种观念会占优势。在客户头脑中永远留下许多人抢着买房子的印象。
手段之作用在于：
•加速成交
•有利于后期签定正式合同
•有利于回款
•有利于人际传播
•有利于客户转介绍
三）服务特色化销售：
细节上做到让客户感动，使得客户在情感和价值的认同基础上不自觉地为楼盘做宣传；扩大客户源，提高客户成交率；丰富项目品牌形象和发展商企业形象。
1、售前服务：
•客户初次拜访，寄手写贺卡表示感谢。
•付订金，成交等不同阶段，根据不同情况，采用寄贺卡，赠送小礼品等形式重复感谢客户。
•利用丰富的专业知识，提供全面详细的房产咨询。
2、售后服务：
•编制客户档案(客户生日寄贺卡,根据客户爱好组织活动等)。
•提供各项家政服务咨询。
•提供装修咨询。

四）专家式销售
本项目特点要求销售人员高度专业化。通过独特的专业销售培训。销售人员能够迅速、准确抓住潜在客户关键需求点，并能有效放大。缩短潜在客户的决策时间，提高成交率。
二、基础材料准备
一）标志系统
盛世九龙城标志系统和房地产开发商标志系统
二）销售前有关项目资料
项目简介、立面效果图、平面图、项目施工进度、装修标准、物业管理及收费标准、单元销售面积、销售价格、付款方式、预售证、银行按揭。 
三）销售工具
沙盘、效果图、整体规划图、指示棒、卷尺、计算器、本项资料夹等。统一这些工具，目的是为了方便客户购房，有利的配合售楼人员的楼盘讲解，并在形象上显示销售代理队伍的专业化。
四）售楼处空间区隔
楼盘介绍、开发商介绍、谈判场所等合理的空间区隔。
五）统一办公用品
文具如标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架、举报箱、建议箱等。
六）背景音乐
高雅、缓和、舒畅的音乐在售楼时可起到画龙点睛的作用，楼盘信息潜移默化的通过音乐的心理暗示，传达给购房者，引起潜意识的趋同和共鸣。